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2018年我国瓷砖出口平均单价止跌 中小陶企或逆袭成出口新力军

发布日期: 2019年04月15日 17:14 来源: 网络


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关键字: 2018年 瓷砖出口 平均单价 中小陶企 
内容概述: “现在,陶瓷砖出口似乎出现短暂回暖迹象。”一佛山大型陶瓷企业出口负责人向...

“现在,陶瓷砖出口似乎出现短暂回暖迹象。”一佛山大型陶瓷企业出口负责人向记者表示。

他进一步分析指出,陶瓷砖出口“回暖”主要受三大因素影响:一、2019年开年至今中国陶瓷厂开窑率不高,陶瓷砖产能相对不足;二、国内外传统装修行业春节后开工,需求量阶段性上升;三、近两年,印度对我国陶瓷砖出口冲击极大。

3月印度中央机构国家绿色法庭颁发一纸禁令,关停陶瓷厂的煤气发生炉。受此政策影响,印度莫尔比产区(印度最大的陶瓷产区)里的450家陶瓷厂已经关停,正进行“煤改气”的整改。在一定程度上,来自印度陶瓷的冲击放缓,那么我国陶瓷砖出口发展显得轻松一些。

实际上,2019年我国陶瓷砖真正的走势,谁也无法作出精准的预判。但不可否认的一点是,中国陶瓷企业“走出去”迫在眉睫,尤其是中小型企业。受访者认为,目前留给我国陶瓷砖出口企业的机遇窗口期只有5年左右的时间。

2018年我国瓷砖出口平均单价止跌

据海关统计数据分析,2018年我国陶瓷砖出口额为39.86亿美元,同比下降9.94%,平均单价却从0.28美元/千克增长到0.29美元/千克。至此,我国陶瓷砖出口平均单价发展出现转折点,不再下降反而略有增长。

2015年~2018年我国陶瓷砖出口平均单价表

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记者查阅相关数据发现,2015年以前,我国陶瓷砖出口平均单价整体呈上升趋势,但从2016年起,我国陶瓷砖出口平均单价呈下滑趋势,并且持续至2018年。“2018年我国陶瓷砖出口平均单价止跌,主要还是受国内产品结构调整的影响。”索图瓷砖出口负责人傅建国分析道。

一直以来,抛光砖与全抛釉是出口的主导产品,但此两大品类产品国内销售价格一路下跌。如果仅依靠抛光砖、全抛釉等常规产品带动出口,我国陶瓷砖出口平均单价继续下滑的可能性极大。一佛山大型陶瓷企业出口负责人如是说道。“2018年因部分陶企出口转向较高附加值的产品,其中包括负离子、防静电、发热与超薄电烧砖等功能瓷砖,所以带动出口平均单价的上升。”

据业内人士粗略统计,2018年抛光砖出口量同比下滑了20~30%,部分份额已经被全抛釉抢占。

是不是意味着抛光砖等常规产品在国际上没有了市场?

“非也!”傅建国坦言,国际市场对此类产品的需求永远存在。原因在于:第一,全球发展贫富差距大;第二,中低端工程以此类产品为主导;第三,受消费习惯影响,对瓷砖需求不高。以沙特阿拉伯为例,当地不乏消费能力高的消费者,但他们偏不购买高端瓷砖,“因为他们习惯在地砖上铺上地毯”。

归根结底,我国出口产品结构调整与国内市场存在很大的关联。因为我国每年陶瓷砖出口量仅占年产量10%左右的比例,因此出口随国内市场环境的变化而变化。

近几年,抛光砖的销售价已经逼近生产成本,生产的企业越来越少。据《陶业长征》调研数据显示,2017年我国抛光砖生产线从2014年的837条骤减至2017年的487条,年产能同比减少133005.5万平方米。

另据《陶瓷信息》最新统计数据显示,2019年抛光砖生产线进一步萎缩。其中,泛高安产区抛光砖生产线不足20条,与高峰期的50多条相比,那比腰斩更严峻。因此,不是国际市场淘汰了抛光砖,而是我国生产陶瓷砖产品企业减少,自然出口量也同比下滑。

与此同时,全抛釉生产线从2014年的318条增加至2017年的607条,年产能增加了175562.3万平方米,其价格竞争也进入白热化阶段。因此自2016年起,全抛釉逐渐抢占了部分抛光砖在国际上的市场份额,同时因竞争激烈,售价不断下跌。

我国陶瓷砖在欧洲水土不服

据多位业内人士介绍,目前欧洲销售商已经基本认可中国陶瓷砖的花色与质量,尤其是釉面仿古砖,但他们依然选择从意大利购买相对高价的同类产品。

一来,得益于区位优势,意大利陶瓷品牌对欧洲市场覆盖能力强,无论是物流运输还是售后服务都相对便利。

二是,欧洲大部分的销售商都不设仓储。傅建国说,假如没有仓库,中国陶企、贸易商开拓欧洲的难度很大。中国陶企、贸易商在开拓欧洲市场时,最先被问及的是“你在欧洲设有仓库吗?”

在此情况下,我国陶瓷砖打入欧洲市场的途径大概分为两种:一种是在当地设仓,另一种是在当地建厂或贴牌。傅建国告诉记者,目前索图瓷砖就在与波兰的一家陶瓷厂沟通贴牌事宜,并以此覆盖欧洲市场,因为从波兰发货至欧洲(东欧、西欧)只需两天的车程,物流与服务相对便捷。

除此以外,中国陶瓷砖还因渠道占比不同而出现水土不服现象。据悉,欧洲70%的陶瓷砖被工程渠道消化,仅有30%由家装、零售等渠道消化。而中国的情况刚好相反,70%由家装、零售渠道消化,30%被工程渠道消化。几十年来,绝大多数中国房地产商销售的都是毛坯房,为贴合此实际,我国陶瓷企业比较擅长在流通渠道做营销。而倾向工程渠道的欧洲市场,则考验中国陶瓷企业品牌运作的整体能力,以及产品引领潮流的能力。

在傅建国看来,开拓欧洲市场难度没有预想中大,只是陶瓷行业缺乏人才,尤其是真正具备国际视野,又具备营销理念的人才。“目前,陶瓷行业出口型人才匮乏,出口从业员基本上将出口等同卖产品,认为产品价格越便宜、销量越大越好,恨不得直接向公司申请底价进行销售。”傅建国无奈地说道。

我国陶瓷砖出口虽经历了数十年的发展,但中国陶瓷企业并未真正走出去,因为不是单纯地到国外参展亦或将生产本土化就是走出去。傅建国认为,陶瓷属于传统产业,渠道为王,把陶瓷砖交到消费者手上的过程非常重要,但是中国陶瓷企业往往会忽视此见效慢的环节,而是将重心放在生产端,未将政策与资源倾斜至渠道打造上,未真正服务于客户、服务于消费者。

“你的售后服务谁来做?”是欧洲销售商提得最多的另一问题。

傅建国举例道,假如消费者在欧洲销售商处购买了20箱产品,实际上只消化了18箱,余下的2箱需要退回,此时销售商是期望厂家对接此项工作。但在于中国陶企的角度,产品在销售给销售商后,所发生的服务便与厂家无关。

换句话来说,中国陶瓷企业习惯将自己的模式套在欧洲销售商上,并未因地制宜。据说,捷克宝路莎直营店只有3名销售员,而售后人员就高达十余人。中国陶瓷企业很难理解此种组织架构,更别说组建该种架构,中国陶瓷企业认为开疆扩土更为重要,这显然与欧洲市场的实际情况不符。

即使欧洲销售商基本认可中国产品的花色与质量,尤其是在釉面仿古砖,但相比较下依然选择意大利制造。最为关键的原因之一是,欧洲销售商期望中国陶瓷企业做原创,“你什么时候不抄袭意大利?”与意大利相似的产品,为什么要大老远跑来中国采购?

聚焦东南亚、南美七小国、非洲等市场

既然在欧洲市场意大利品牌属于强势产品,那么中国陶瓷砖是否应该趋利避害,主攻意大利品牌相对弱势区域?

答案是肯定的!

受访者一致认为,未来中国陶瓷砖在国际市场上前景广阔,尤其是在东南亚、南美七小国与非洲等市场。

近五年来我国陶瓷企业与贸易商纷纷将目光聚焦东南亚市场,但是时至今日中国陶瓷砖在当地占有的市场份额并不高。虽然马来西亚90%的抛光砖来自中国,而且借助碧桂园森林城市、富力公主湾等项目,蒙娜丽莎、金意陶、新中源的陶瓷产品纷纷进入马来西亚市场,但是我国陶瓷砖在当地市场的占有率依然不高。据傅建国粗略统计,我国陶瓷砖占马来西亚20%的市场份额。

由此可见,中国陶瓷砖在东盟十国的发展非常有机会。

此外,南美七小国与非洲情况也相对乐观。因为在上述市场中国陶瓷企业可以花相对较小的成本去打造品牌,就好比在非洲,非洲最好的大楼是中国建的,最好的道路是中国修的,最好的手机也是中国产的。非洲并不排斥中国制造,那么中国陶瓷企业开拓的难度大大降低。

总的来说,这些市场对陶瓷砖需求量依然很大,中国陶瓷砖可以填入的空间很大。

但是不可忽视的一点是,印度、越南与印尼等国的陶瓷产业正在奋起直追。其中以印度发展势头最猛,已经蚕食了相当一部分国际中低端市场。据有关报告显示,印度陶瓷产量约占全球总产量的2.5%,古吉拉特邦陶瓷产量约占印度陶瓷总产量的70%。

2010-2017年,印度陶瓷砖贸易额从8368亿美元增长到18亿美元,年复合增长率为10.07%。2017年,印度成为全球第24大陶瓷贸易国,占全球陶瓷贸易总额的0.9%左右。其中,印度陶瓷产业出口大幅增长,从2010年的3.015亿美元增长到2017年的12亿美元,年复合增长率为18.9%。

因此,在开拓国际市场的同时,我国陶瓷砖出口企业需要做产品价值的持续攀升。

中小型企业或将成出口主力军?

未来留给中国陶瓷企业的时间并不多,傅建国预计机遇窗口期大概是5年时间。“如果你不积极主动出击,那么你就会被市场淘汰。”一方面,当地市场消费需求在升级;另一方面,当地陶瓷产业也在逐渐崛起。近几年,一家又一家的陶瓷厂已经在非洲拔地而起。

客观来说,目前中国陶瓷企业在出口发展方面基本处于同一起跑线,谁能笑到最后,关键取决于企业在产品、政策与资源等方面的倾斜程度。

傅建国认为,未来陶瓷砖出口的主力军将是中小型企业,因为大企业走出去的动力不足。目前,中国也向精装房靠拢,陶瓷砖工程渠道的销售占比不断提高,当国内市场足以消化大企业绝大部分产能时,大企业自然不会重心开发海外市场。

然而,工程渠道占比提升对中小型企业而言,并不是好消息,他们在工程渠道的议价能力与竞争力非常弱。中小型企业为了生存,要么在越来越小的零售、家装市场苦苦挣扎,要么就往外走。

市场倒逼中小型企业做选择,一旦其确定走出去的战略,其就会在政策与资源方面进行倾斜。由此看来,未来陶瓷砖出口的主力军将是中小型企业。有业内人士说,简一大理石瓷砖就属于真正走出去的企业之一。

但上述一佛山大型陶瓷企业出口负责人提出了不一样的观点。他认为,未来的主力军不是中小型企业,而是功能齐全、注重服务的出口型企业,未来一定会出现集集展示、设计、销售、运输、装配一体的出口型企业,而且还要做到优势高利产品互补、多行业联动、终端施工指引等。

不论如何,受访者一直认为,开拓国际市场最忌贪大饼,容易造成竹篮打水一场空。傅建国强调,陶瓷企业应该聚焦、深耕某一市场,蓄力成为当地区域强势品牌后,再以点带面,扩大影响范围。

与此同时,中国陶瓷企业需要改变经营模式,不能急功近利、仅以销售判断成果,而是需要真正走出去,有步骤有策略的布局品牌。

具体要进军哪些潜力市场?这得视企业发展阶段而定。如果在国内发展不错的中型企业,就应该将重心放置东南亚,而小型企业则应该聚焦南美七小国与非洲市场,这两大市场可以为小型企业提供生存下去的空间。

总的来说,我国中小型陶企往外走的时候,需要绕开欧洲瓷砖品牌强势市场,从对中国制造态度友好的区域切入,并以点带面从而扩大品牌影响力。

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